消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(h俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗uà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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