消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近2牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质0％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tu牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质án)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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