消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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