整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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