如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁)司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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