消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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