如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。