消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù娜能组成什么词，娜字能组什么词语)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng娜能组成什么词，娜字能组什么词语)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。娜能组成什么词，娜字能组什么词语

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