消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％腰围88是多少 腰围88是多少码至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zh腰围88是多少 腰围88是多少码è)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌腰围88是多少 腰围88是多少码市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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