消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命 alt="游(yóu)客(kè)不(bù)爱扫(sǎo)货了，雅诗兰黛净利大跌(diē)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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