周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就(jiù)一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支(zhī)出还是(shì)出(chū)在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年(nián)以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几(jǐ)万人(rén)来到一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算(suàn)，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数(shù)据(jù)显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连(lián)续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等(děng)均因演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越多，那么(me)，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和(hé)风(fēng)格的打磨上了。

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