最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(s1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升huō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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