如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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