消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间de)更初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间