最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hà海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少o)、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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