最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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