最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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