如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到艾特是什么意思奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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