消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务(wù)电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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