如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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