最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(l城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字ì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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