最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年31984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大202200万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022