整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心(xī冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗n)四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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