如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州>

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？