整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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