消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(l无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理ǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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