如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼..为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思....

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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