最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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