如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25佛教肉莲是什么日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！佛教肉莲是什么rong>

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以佛教肉莲是什么及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？