消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。<说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？？/p>

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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