消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(q观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单ù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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