整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有社日节是什么节日 社日节是农历几月初几接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔社日节是什么节日 社日节是农历几月初几驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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