整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(y田井读什么字，畊和耕的区别ú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)田井读什么字，畊和耕的区别见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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