最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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