周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是(shì)在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足(zú)购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的(de)艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买(mǎi)一张最(zuì)便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的(de)主(zhǔ)办方(fāng)，不单(dā一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水n)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于(yú)这个音乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培(péi)养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多(duō)的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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