周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物(wù)资(zī)。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据(jù重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么)不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的(de)”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节(jié)的(de)制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综(zōng)艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的(重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有(yǒu)元气(qì)森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即(jí)更(gèng)进(jìn)一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节(jié)线上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一(yī)票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前(qián)提(tí)都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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