最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了20苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字18年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字