消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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