整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心(m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中(zhōng)在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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