如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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