如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“邵阳学院是几本大学常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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