消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fē冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗ne-height: 24px;'>冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗i)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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