如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(t议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子óng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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