周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四(sì)五倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空(kōng)的姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品(pǐn)等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演(yǎn)出(chū)市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林(lín)、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们(men)的目(mù)标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定(dìng)是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还(hái)是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在内(nèi)容和(hé)风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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