如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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