最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好)着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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