整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越(de)消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，You手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越Tuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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