最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨手机扩展内存是什么意思幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能手机扩展内存是什么意思够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 手机扩展内存是什么意思