最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成说唱歌手bp，说唱b7是什么意思本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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