消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米>

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